예전 모텔은 등대였다. 요즘 모텔은 랜드마크 플랫폼이 되어야 한다!/NOLSTAY 놀스테이

 

예전 모텔은 등대였다. 요즘 모텔은 랜드마크 플랫폼이 되어야 한다!

길목에서 손님을 기다리던 모텔에서, 콘텐츠와 시그니처 공간으로 고객을 찾아오게 만드는 숙박시설로 이제 입지의 경쟁력을 넘어 목적지의 경쟁력을 만들어야 한다.

글 | 우산 쓴 고양이 놀스테이(NOLSTAY·구 모텔사랑) 대표 이길원

불빛을 켜놓으면 손님이 찾아오던 시대는 지나고 있다

예전 모텔은 등대와 같았다.

국도변이나 도시 외곽, 역세권과 유흥상권의 길목에 자리 잡은 모텔은 밤이면 화려한 네온사인과 커다란 간판으로 존재감을 드러냈다. 멀리서도 보이는 불빛은 운전자에게 숙박시설이 있다는 사실을 알려주는 중요한 영업수단이었다.

좋은 길목을 차지하고, 주차장을 확보하고, 간판을 잘 보이게 설치하면 상당한 경쟁력을 가질 수 있었다.

그런데 요즘은 어떤가?

큰길에 붙어 있어도 손님이 줄어드는 모텔이 있다. 반면 이면도로에 있거나 도심에서 조금 떨어져 있어도 독특한 공간과 콘텐츠를 앞세워 고객의 관심을 끄는 숙소가 있다.

무엇이 달라졌을까?

나는 그 차이를 ‘입지의 발견’에서 ‘숙박 경험의 발견’으로 이동하는 소비자의 선택 방식에서 찾고 싶다.

예전에는 모텔이 길을 가는 사람에게 자신을 보여주었다면, 이제는 고객이 스마트폰에서 가보고 싶은 숙소를 발견하고 목적지로 선택한다.

앞으로 중소형호텔과 모텔의 경쟁력은 얼마나 눈에 잘 띄느냐뿐 아니라, 얼마나 기억되고 검색되며 다시 선택되느냐에서 갈릴 것이다.

1. 등대형 모텔에서 랜드마크형 모텔로, 무엇이 바뀌었나?

등대형 모텔은 교통량과 유동인구, 주변 상권의 집객력에 상당 부분 의존하는 사업모델이었다. 입지가 손님을 데려오고, 객실은 그 수요를 받아내는 구조였다.

반면 내가 제안하는 ‘랜드마크 플랫폼형 모텔’은 다르다.

숙박시설 자체가 고객이 방문할 이유를 만들어내는 공간이다.

랜드마크란 반드시 거대한 건물이나 유명 관광시설을 뜻하지 않는다. 특정 고객층이 이름을 기억하고, 검색하고, 사진으로 공유하고, 다시 찾아올 만한 숙소라면 작은 모텔도 자기만의 랜드마크가 될 수 있다.

여기에 플랫폼이라는 개념이 더해진다.

객실 판매에 머물지 않고 숙박과 지역 관광, 콘텐츠, 고객 커뮤니티, 예약채널을 연결해 고객과 지속적으로 만나는 운영구조다.

예를 들어 25실 규모의 오래된 모텔이 지역의 문화와 이야기를 담은 레트로 숙소로 변신한다고 가정해보자.

건물 외관부터 로비, 객실, 촬영 공간까지 일관된 이야기를 만들고, 지역 카페 및 관광 콘텐츠와 연결한다.

그때 모텔은 단순한 잠자리에서 작은 여행의 목적지로 발전할 가능성을 갖는다.

다만 모든 숙소가 관광지가 될 필요는 없다. 출장객이 반복해서 찾는 편리한 업무형 숙소 역시 특정 수요층에서는 충분히 랜드마크가 될 수 있다.

랜드마크의 본질은 건물의 크기가 아니라 고객의 기억 속에서 차지하는 위치다.

2. 이제 모텔의 첫 번째 간판은 도로변이 아니라 스마트폰이다

고객이 숙소를 발견하는 경로부터 살펴보자.

익스피디아그룹이 2025년 5월 20일 발표한 Traveler Value Index는 세계 11개 시장 소비자 1만1,000명 이상을 조사했다. 

응답자의 61%가 소셜미디어에서 여행 아이디어를 얻는다고 답했고, 73%는 인플루언서의 추천이 여행 또는 관련 상품 예약 결정에 영향을 미쳤다고 밝혔다.

또한 76%는 고객후기가 더 좋은 호텔이라면 추가 금액을 지불할 의향이 있다고 답했다.

Expedia Group

이는 세계 소비자 조사이지 한국 모텔 고객의 직접적인 이용행태를 측정한 통계는 아니다. 그러나 숙박시설의 온라인 발견성과 후기 신뢰도가 중요해지고 있다는 점을 보여준다.

여기서 중소형호텔 경영자가 읽어야 할 메시지가 있다.

독특한 욕실, 오래된 여관을 현대적으로 재해석한 로비, 전망이 좋은 테라스, 지역 특색을 살린 객실 하나가 온라인 콘텐츠의 소재가 될 수 있다는 사실이다.

물론 사진이 멋지다고 예약이 보장되는 것은 아니다.

네이버 검색, 지도, OTA(온라인 숙박예약 플랫폼), 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등에서 관심을 얻더라도 실제 예약으로 이어지려면 가격, 청결, 주차, 접근성, 고객후기가 뒷받침되어야 한다.

예전에는 간판이 손님을 불렀다. 이제는 고객이 공유하는 경험이 새로운 간판이 된다.

3. 위치보다 콘셉트? 입지를 버리라는 이야기는 아니다

 

입지는 여전히 중요하다.

접근하기 어려운 숙소, 주차가 불편한 숙소, 주변 수요가 부족한 숙소는 아무리 아름답게 꾸며도 운영에 한계가 있다.

다만 입지를 해석하는 기준이 달라져야 한다.

한국문화관광연구원의 2025년 국민여행조사에 따르면 국내여행 횟수는 약 3억90만 회, 여행일수는 약 4억7,250만 일, 여행 지출액은 약 39조5,000억 원이었다. 

국내여행 경험률은 97.0%로 나타났다.Tour Korea

이 수치는 국내여행 시장의 규모를 보여주지만 모텔 수요나 콘셉트형 숙소의 매출 증가를 직접 입증하지는 않는다.

오히려 투자자는 지역 전체 여행 수요 중 실제로 자기 숙소에 머물 고객이 얼마나 되는지를 따져야 한다.

교통거점과 산업단지 주변에서는 편안한 침대, 방음, 주차, 빠른 체크인이 강력한 상품이 될 수 있다. 관광지 주변에서는 가족형 객실과 지역 체험이, 도심에서는 감각적인 디자인과 짧은 휴식 상품이 경쟁력이 될 수 있다.

결국 중요한 것은 좋은 위치에 있는 모텔을 찾는 일뿐 아니라, 그 위치에 맞는 고객과 상품을 정확하게 연결하는 일이다.

 

 

 

 

 

 

4. 시그니처 공간 하나가 모텔의 정체성을 바꿀 수 있다

 

최근 숙박시설에서 눈여겨볼 변화는 시그니처 공간의 활용이다.

시그니처 공간은 고객이 해당 숙소를 기억하게 만드는 대표적인 공간이다. 반드시 루프탑 수영장이나 값비싼 스파일 필요는 없다.

오래된 여관의 복도를 감성적으로 재해석하거나, 작은 로비를 독서와 휴식 공간으로 바꾸거나, 지역 풍경을 즐기는 테라스를 만들 수도 있다.

부킹닷컴이 2024년 10월 발표한 2025년 여행전망 조사에서는 33개 국가·지역의 여행 예정자 2만7,713명 중 62%가 어두운 밤하늘을 경험할 수 있는 여행지를 고려한다고 응답했다. 

야간 경험이나 자연환경처럼 숙박과 연결되는 체험이 여행 선택의 이유가 될 수 있다는 시사점이다.Booking.com News

 

이를 모든 모텔에 별 관측시설을 만들라는 뜻으로 해석해서는 안 된다. 지역과 고객에 따라 적합한 경험이 다르기 때문이다.

나는 오히려 적은 비용으로 시작할 수 있는 ‘한 공간의 확실한 차별화’에 주목한다.

로비 하나, 객실 두 개, 작은 마당 하나라도 그 숙소만의 이유가 담겨 있어야 한다.

시그니처 공간은 비싼 시설을 자랑하는 장소가 아니다. 고객에게 그 숙소를 선택해야 할 이유를 보여주는 장소다.

5. 낡은 모텔에도 기회가 있다 — 두 가지 랜드마크 콘셉트

 

그렇다면 오래된 중소형호텔과 모텔은 무엇부터 바꿔야 할까?

첫 번째는 ‘레트로 스테이 플랫폼’이다.

구도심과 오래된 상권, 관광자원이 있는 지역에 적합하다. 주요 고객은 지역의 문화를 경험하려는 여행객과 감성적인 숙소를 선호하는 20~40대다.

오래된 건물의 구조와 분위기를 무조건 없애기보다 특징적인 요소를 살리고, 침구·욕실·방음·조명 등 기본 품질을 개선한다.

한두 개의 시그니처 객실과 공용 촬영 공간을 개발하고, 지역 카페·식당·관광 콘텐츠를 연결한다. 네이버 지도와 OTA에서 예약을 확보하고, 숏폼 콘텐츠로 숙소의 이야기를 알린다.

두 번째는 ‘어반 리차지 호텔(Urban Recharge Hotel)’이다.

산업단지와 업무지구, 역세권 주변의 중소형 모텔에 적합하다. 출장객과 장거리 운전자, 짧은 휴식이 필요한 고객을 대상으로 수면의 질과 편의성을 차별화한다.

부킹닷컴이 2025년 10월 발표한 2026년 여행전망에서는 33개 국가·지역 여행자 2만9,000명 이상을 대상으로 조사한 결과, 응답자의 75%가 생체리듬 조명과 사운드를 활용한 수면 개선형 객실에 관심을 보였다.Booking.com News

 

이러한 관심을 참고해 객실 두 개에 암막커튼, 방음 보완, 편안한 침구, 수면 조명 등을 먼저 적용할 수 있다.

다만 두 콘셉트 모두 객실 외 시설 설치와 영업방식 변경에 앞서 건축물 용도, 소방, 공중위생, 식음료 영업 관련 인허가를 확인해야 한다. 공중위생관리법 시행규칙은 숙박업의 시설·설비기준과 영업신고 절차를 규정하고 있다. 조문정보

6. 랜드마크가 되었다고 돈까지 버는 것은 아니다

투자자에게 가장 중요한 것은 결국 수익성이다.

가령 30실 규모 모텔에서 시그니처 객실 3개를 개발해, 기존 하루 숙박요금 6만 원을 8만 원으로 높였다고 가정하자.

하루 평균 판매 객실 수가 2.1실, 월 30일이며 기존에도 같은 판매량을 유지했다면 추가 숙박매출은 다음과 같다.

가정에 따른 시그니처 객실 3실의 추가 매출

가정에 따른 시그니처 객실 3실의 추가 매출
기존 숙박요금	개선후 숙박요금
60,000원	80,000원
월 판매 객실박 수	월 추가 숙박매출
63실 박	126만원
대실매출 제외. 기존 개선 후 판매략 동일. 추가 할인 없음 가정. 실제 성과가 아닌 예시 계산

그러나 추가 매출 126만 원이 모두 이익은 아니다. OTA 수수료와 객실 관리비 증가, 시설 유지비 등을 차감해야 한다.

추가 변동비가 월 26만 원이고 초기 공사비가 2,000만 원이라면 월 추가 영업현금흐름은 약 100만 원, 단순 투자비 회수기간은 20개월이다. 세금·금융비용·향후 교체비는 별도다.

객실단가가 올라도 판매량이 떨어지거나 추가 관리비가 커지면 결과는 달라진다.

투자자는 ADR(판매 객실당 평균요금), OCC(판매 가능한 객실 대비 점유율), RevPAR(판매 가능 객실당 매출), NOI(정상화 순영업소득)를 함께 검토해야 한다. 

대실과 숙박이 혼재하는 모텔은 두 매출을 구분하고 동일한 기준으로 비교하는 것이 중요하다.

시범 운영 8~12주 동안 경쟁 객실보다 추가 이익이 안정적으로 발생하고, 회수기간이 목표 범위에 들어오면 확대를 검토하자. 

반대로 청결·소음 민원이 늘거나 추가 이익이 발생하지 않으면 수정하거나 중단해야 한다.

랜드마크가 되는 데 성공해도 영업이익을 높이지 못하면 그것은 비싼 장식에 불과하다.

7. 앞으로 모텔의 자산가치는 운영 능력에서 더 크게 갈릴 것이다

나는 앞으로 중소형호텔과 모텔의 가치를 평가할 때 입지와 건물 상태에 더해 세 가지를 살펴야 한다고 생각한다.

첫째, 고객이 이 숙소를 이름으로 검색하는가.

둘째, 경쟁 숙소와 구별되는 경험이 실제 예약과 재방문으로 이어지는가.

셋째, 그 차별화가 추가 투자비를 회수하고 지속적인 NOI를 만들어내는가.

관련 업체도 달라져야 한다. 인테리어업체는 공사비만이 아니라 공간의 상품성을 제안해야 하고, 마케팅업체는 조회수뿐 아니라 예약 전환을 입증해야 한다. 

숙박업 중개·컨설팅업체는 현재 매출을 확인하는 수준을 넘어 상품 전환 가능성과 필요한 투자비를 분석해야 한다.

랜드마크형 모텔의 경쟁력은 특별한 시설 하나가 아니라 공간기획, 운영, 콘텐츠, 판매채널이 하나의 방향으로 움직이는 구조에서 만들어진다.

8. 맺음말 — 등대의 불빛을 넘어, 고객이 찾아올 이유를 만들자

 

예전 모텔은 밤이 되면 간판을 밝히고 손님을 기다렸다.

이제는 다른 불빛이 필요하다. 고객의 스마트폰 속에서 발견되고, 사진 한 장에 기억되며, 다시 검색하고 싶은 숙박 경험이다.

그렇다고 모든 모텔을 관광명소로 만들 필요는 없다. 어떤 숙소는 레트로 감성으로, 어떤 숙소는 특별한 욕실로, 또 어떤 숙소는 편안한 잠자리와 정확한 서비스로 고객에게 기억될 수 있다.

이번 주에는 세 가지부터 실행해보자.

① 고객 분석:최근 3개월 예약·후기·매출을 분석해 우리 숙소를 선택하는 핵심 고객과 이유를 확인한다.

② 시그니처 선정: 큰 공사에 앞서 객실 한두 개 또는 공용공간 한 곳에서 차별화 가능성을 시험한다.

③ 수익성 검증: 8~12주 동안 예약 전환율, 판매단가, 이용후기, 추가 영업이익을 비교해 확대 여부를 결정한다.

모텔의 미래는 건물을 얼마나 화려하게 꾸미느냐에 달려 있지 않다. 고객이 일부러 찾아올 이유를 만들고, 그 이유를 지속 가능한 수익으로 전환하는 능력에 달려 있다.

예전에는 길목이 모텔을 살렸다.

이제는 모텔이 스스로 새로운 길목을 만들어야 한다.

등대는 지나가는 사람에게 길을 알려준다. 랜드마크는 사람이 그곳을 향해 길을 나서게 만든다.

그것이 내가 생각하는 대한민국 중소형호텔과 모텔의 다음 경쟁력이다.

우산 쓴 고양이 놀스테이(NOLSTAY·구 모텔사랑) 대표 이길원

대한민국 1호 숙박업 가치상승 전략가

숙박업 현장 30년 · 숙박업·부동산 전문 칼럼 집필 27년

숙박업 매매·임대 중개, 창업·개발, 리모델링, 운영·마케팅 및 자산가치 상승 전략 컨설팅

상담 010-3888-6038

참고자료 및 출처

기준일 이전에 공개된 자료만 사용했으며, 해외 설문조사 결과와 국내 숙박업 경영에 대한 필자의 해석을 구분했습니다.

1. 한국문화관광연구원, 「2025 국민여행조사 분석편·통계편」, 2026년 6월 30일 등록. 국내여행 경험률·여행 횟수·지출액 근거. 관광지식정보시스템 원문

2. Expedia Group, 「2025 Traveler Value Index」, 2025년 5월 20일. 세계 11개 시장 1만1,000명 이상 조사, 소셜미디어와 후기가 예약 결정에 미치는 영향. 공식 발표문

3. Booking.com, 「Travel Predictions for 2025」, 2024년 10월 16일. 33개 국가·지역 2만7,713명 대상 경험형 여행 수요 조사. 공식 조사 발표

4. Booking.com, 「Travel Predictions for 2026 — The Era of YOU」, 2025년 10월 15일. 33개 국가·지역 2만9,000명 이상 대상 개인화 여행·수면 경험 수요. 공식 조사 발표

5. 보건복지부·국가법령정보센터, 「공중위생관리법 시행규칙」, 2026년 7월 14일 시행 법령. 숙박업 시설·설비기준 및 영업신고 관련 근거. 법령 원문

편집 주석: ‘등대형·랜드마크 플랫폼형 모텔’은 필자가 제안하는 사업모델을 설명하는 용어로 공인된 업종 분류가 아닙니다. 투자 수익 계산 역시 가정에 따른 예시이며 실제 달성 실적이나 수익 보장이 아닙니다.